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LECCIÓN 7. GENERACIONES Y MEDIOS DE MASAS

Las técnicas de Comunicación de Masas evolucionan en siete generaciones.
La primera generación corresponde a la PRENSA POPULAR. Hablamos de la “penny press”, de dominicales y “advertisers”, la “petite presse”, prensa radical, prensa de negocio o empresa (The Times de Londres como modelo). Hay que hablar de los 4 de NY: The Sun, The N.Y. Herald, The N.Y. Tribune y The N.Y. Times.
Las infraestructuras de la primera generación son:
· Organización de Sistemas Nacionales de prensa.
· La creación de una red y un sistema Internacional.
· Soportes técnicos y materiales.
La segunda generación es la del SENSACIONALISMO (1880). En la segunda generación, el gran nombre es el de JOSEP PULITZER. PULITZER viaja a Nueva York, y decide comprar un periódico que estaba en quiebra: The World. Lo transforma en un periódico para ayudar a los inmigrantes, que entraban en masa a Nueva York. Nueva York era una ciudad receptora permanente de inmigración (sobre todo Europea). El perfil de los inmigrantes es muy parecido al actual. Es un periódico para el personaje-masa.
Las características de este periódico son:
· Precio. Prácticamente regalado. Costaba un centavo de dólar.
· Lenguaje. Decidió enseñarles el inglés. El lenguaje que el periódico desarrollaba era parecido al de nuestras primeras lecciones de inglés. Es un lenguaje de oraciones de 3 palabras: sujeto + verbo + predicado.
· Diseño de composición de páginas. PULITZER reconstruye las páginas rotas en espacios reducidos. Los contenidos eran breves. Introduce el sensacionalismo formal: introduce grandes titulares, leads, ladillos, ilustraciones. La primera página aparece presentada como un CARTEL PUBLICITARIO: estos periódicos se venden por la calle. Por eso, en Europa, esta prensa recibe el nombre de PRENSA CALLEJERA. Las ilustraciones eran grabados.
· Sensacionalismo de contenidos. “Sensacionalismo” tiene como objetivo provocar sensaciones. Las dos más fuertes son la ESPERANZA y después el TERROR.
La ley de la espoleta dice que a la masa es posible dominarla en sus puntos más débiles, que son los que tienen que ver con sangre, sexo y escándalos.
En el caso de PULITZER, hablamos de un sensacionalismo “bueno”: quiere ayudar a los inmigrantes. Su lema era “no engañar”.
El término sensacionalismo es una técnica caracterizada:
1. Por una serie de componentes formales, entre los cuales, los más llamativos son el uso de un lenguaje icónico (ilustraciones, grandes titulares, ladillos, leads). Sensacionalismo de forma.
2. El recurso a las sensaciones como técnica, y estas sensaciones, a un doble nivel. En un nivel terminal, el sensacionalismo juega con grandes sensaciones: con la esperanza, con la solidaridad, con la fe; o antitéticamente: con la falta de esperanza, el terror, el miedo… y, en una primera instancia, juega con reacciones viscerales de las masas (cerebro de la serpiente: reacciones instantáneas). Estas reacciones responden a la ley de la espoleta.
3. Este sensacionalismo ha evolucionado en sucesivas técnicas que reciben nombres diversos (amarillismo, por ejemplo). Esta evolución ha sido, básicamente, degradante.
· Defensa del lector. El sensacionalismo no trabaja con noticias: trabaja con campañas (ley de la repetición). Cuando un periódico inicia una campaña, su objetivo básico no es informar. El objetivo es construir opinión: para PULITZER, educar y ayudar. Ejemplo de campaña de PULITZER: acabar con las ratas en un barrio de Nueva York.
· Publicidad. En las orejas, aparecía el número de ventas. La publicidad que nace con los medios de masas es de dos tipos: predomina la publicidad de TARJETA. Un periódico recibe tarjetas y las va metiendo en orden distinto. Normalmente va en la contraportada: es donde se ve mejor. El otro tipo de publicidad es A PÁGINA COMPLETA. Es un tipo de publicidad discursiva. Las primeras están relacionadas con los jarabes energéticos. Así se desarrolla el marketing.
Con estas técnicas, en pocos años supera el millón de tirada diaria. En 1890, The World era el periódico más importante del mundo. A partir de ahí, desarrolló otras actividades dentro del sector:
· Potenciar la A.P.
· Titulares e ilustraciones: la “primera” como cartel; la contraportada como reclamo. El “Sunday World” con retratos, caricaturas e ilustraciones.
· Diario de servicios.
· Publicidad desde la “primera”.
· Preparación de los periodistas. La “Escuela de Periodismo” de la Universidad de Columbia.
· Modelo: más que elementos sensacionalistas.
Este sensacionalismo deriva rapidísimamente hacia Europa (Londres y París). Quien lo desarrolla en Londres será el “señor de la prensa inglesa” durante 30 años: LORD NORTHCLIFFE. Desarrollará varias generaciones de medios sensacionalistas en Inglaterra. El primero es el Daily Mail. Es una copia de The World de PULITZER.
En Londres, a esta primera generación sensacionalista la llaman “prensa peñique” o “prensa callejera”. En Francia, se llama “petit presse”.
Características de la “petit presse”:
· No diarios políticos ni de negocios.
· Formato reducido, precio mínimo.
· Contenidos populares.
La tercera generación está presidida por W. R. HEARST (N.Y., 1890). HEARST es la antítesis de PULITZER. HEARST era un niño pijo de California. Su padre era petrolero y senador. En Harvard estuvo sólo 1 año. Con 19 años, trabaja como becario en un periódico. Cuando tenía 21 años, su padre le regaló un periódico de San Francisco.
A HEARST le interesaba todo lo que tenía que ver con los sentimientos. HEARST es el “patrón” del AMARALLISMO, “yellow press” (prensa amarilla). Con 30 años va a Nueva York y copia a PULITZER. Intenta robar a PULITZER a los mejores de su equipo. Entre los que se va con él, destaca un ilustrador. Al llegar a Nueva York, PULITZER publica una campaña ilustrada en tira cómica. El personaje de esta tira cómica era un niño: Charlie BROWN. HEARST le ofreció más dinero, y se fue con él. Tuvieron la idea de hacer llamativa esta tira. Pensaron en imprimirla en color. Pero en torno a 1890, no existía la rotativa multicolor. Entonces, imprimían toda la edición en blanco y negro, y luego pasaban los periódicos por una máquina que le daban color amarillo a esta tira. De ahí que lo llamaran “yellow press”.
13/4/10
Ciudadano Kane recoge lo que fundamenta el amarillismo. HEARST copia a PULITZER. Desde el punto de vista formal, incrementa la gratuidad. HEARST lo vende a medio centavo de dólar. En segundo paso, comienza a incorporar el color en las ilustraciones (de modo mal y limitado). En tercer lugar, exagera todo lo que tiene que ver con el diseño, titulares e lustraciones. Los titulares son exagerados y radicalizados.
Las transformaciones más importantes tienen que ver con la estrategia de los contenidos, que se desarrollan en stories. Tienen objetivos políticos clara y definitivamente marcados. Este señor quería ser el hombre más poderoso del mundo. Usa el periódico para tener poder (político). Tener poder político es decidir la política de USA, y a partir de ahí, la mundial. En la corta vida del periódico, se enfrenta en dos campañas presidenciales a McKINLEY.
La primera campaña importante que lleva es la campaña electoral de 1896, en contra de McKINLEY. La segunda campaña es la de 1898: la guerra hispano-cubana. La tercera campaña es la electoral de 1900 contra McKINLEY. HEARST reclamó en su periódico que lo asesinaran. En 1902, McKINLEY es asesinado. HEARST se vio implicado, y su periódico cae en vertical: pasa de 2 millones de ejemplares a 100.000.
La segunda de las innovaciones de HEARST es el “making news”, el cómo se desarrollan las historias. Define al periodista típico de masas: el reportero. Para PULITZER, “make news” significa PROVOCAR. Para HEARST, “make news” significa INVENTAR, CREAR.
En 1896, HEARST manda a Cuba a un periodista (REMINGTON) y a un ilustrador, para que sigan lo que pasa en Cuba. Le envían un telegrama, y éstos le dicen que no hay nada. HEARST les contesta: “REMINGTON – LA HABANA – LA FECHA – USTEDES QUÉDENSE AHÍ, QUE LA GUERRA LA PROVOCO YO”. En año y medio, se inventa una guerra. ¿Cómo desarrolla HEARST esta campaña? En base a historias menores, que siguen los principios de la ley de la espoleta (sexo, violencia, escándalos). Los escándalos son importantes por la innovación. El escándalo te atrae.
EVANGELINA CISNEROS iba a ver a su padre a la cárcel, y sufría todo tipo de vejaciones, a pesar de lo cual, la niña no dejaba de ir a la cárcel. La historia de los sufrimientos de esta chica, llegó a convocar voluntarios para liberar a esta chica de Cuba. Curiosamente, no hubo problemas en su “rescate”. Llegó a Nueva York como una heroína. De esta mujer, nunca volvimos a saber nada más. Con estas técnicas, HEARST inventa la guerra de Cuba.
A HEARST, el público no le importa nada. Eran gentes a las que había que dar carnaza.
El problema de estas técnicas está en el CONTROL DE LA OPINIÓN. Como las técnicas amarillas operan sobre las leyes viscerales, el ser humano no es capaz de mantener una tensión permanente en estas técnicas. STALIN tuvo que matar a 50 millones de personas para mantener el control de la opinión; HITLER, a 30. Por tanto, mantener una tensión como las de las campañas de HEARST es muy difícil. Cuando pides que maten al presidente, tienes un problema.
Por tanto, en toda comunicación de masas, la dificultad está en mantener la tensión. Hay que saber cuándo comienzas una campaña, cuando alcanza su cénit, y cuando empieza a caer. Si no, estás perdido.
La cuarta generación (1920) es la generación TABLOIDE. Tiene que ver con el precio del papel. El papel de pulpa de madera se generaliza en el siglo XIX, y su precio va a la baja. Después de la I G.M., el papel empieza a subir. Para reducir costes, los periódicos pasan del formato sábana al tabloide: se ajusta, en formato, a las dimensiones de la rotativa. No es uniforme en centímetros.
Es la GENERACIÓN DE LA RADIO: el medio de comunicación dominante no es ya el diario de masas, sino la radio. Los índices de lectura y compra de periódicos que hoy se dan en el mundo datan de 1920. La radio arranca en Pittsburgh en 1922, lanzado por una empresa eléctrica: WESTINHOUSE. Entre 1925 y 1930, se estabiliza el sistema de radiodifusión en Occidente. Tras la guerra, los medios se hacen estatales. El comunismo y el nazismo se construyen con la radio.
La radio impone sus modos de hacer. Impone la politización. Los fines de la radio eran, oficialmente, informar, formar y entretener. ¿Qué quiere decir “formar” para un Estado? Educar, crear ideología…
La segunda herencia de la radio es el lenguaje. Es de origen deportivo y mitinero (político). Permite las palabras gruesas, el insulto, los gritos…
La quinta generación de masas se desarrolla después de la II G.M. Es la GENERACIÓN “BILD ZEITUNG”. Es propia de la Guerra Fría, y está muy marcada por el cine. A esta generación la definimos como “GENERACIÓN DEL CINE”. El cine trabajaba con dos técnicas:
1. Cruzada. En plena Guerra Fría, los medios tienen como función básica defender a Occidente frente al comunismo. Por tanto, la inmensa mayoría de las películas americanas tienen un carácter político.
2. Técnicas de las películas de Hollywood. Las películas se crean para el entretenimiento. Cuentas historias de masas, para mentalidad infantil. Esta estrategia se llama “star system”.
Es, a partir de esta generación, cuando se desarrolla el lenguaje deportivo. La estrategia de este entretenimiento es la estrategia “star system”, y cambia la estructura de las “stories”.
La sexta generación nace en los años 70. Es la GENERACIÓN “US TODAY”. Es una generación de entretenimiento, de televisión. El periódico prototípico es el “US TODAY”. Nace como el primer periódico nacional. Nace bajo la inmensa y radical influencia de la televisión. Copia la estructura de los informativos de televisión. En la contraportada recoge, copiados de la televisión, los mapas del tiempo.
La televisión utiliza la misma estrategia del cine, pero en TIEMPOS CORTOS. La televisión elabora seriales largos, pero divididos. La audiencia crea personajes o los mata. Las televisiones se incorporan a las broadcasting. A partir de 1980, esto se acaba.
14/4/10
GENERACIÓN Y MEDIOS DE CALIDAD A ÉLITE

Vamos a trabajar con la 2ª de las grandes líneas de comunicación (la primera fue el sensacionalismo). Es el “QUALITY PAPER”. El sistema de comunicación de masas está dominado por las técnicas de comunicación de masas. A partir de estas técnicas se desarrolla todo el sistema. No obstante, no abarcan todo el mercado. Por ello, estas nuevas técnicas aparecen tras 1892.
En esta época comienza a elevarse el número de letrados. Para la gente que no se puede integrar (inmigrantes), son las técnicas de comunicación de masas. Estas técnicas se basan en el NEW YORK TIMES de ADOLF OCHS (abuelo del actual director). Este hombre se fue a NY y compró este periódico, que estaba en quiebra. Este periodista desarrolla las técnicas de comunicación de elite. Tiene el formato de TIMES de Londres (columnas de texto), pero incorpora los titulares de PULITZER.
Las características de este tipo de periodismo son:
a) El precio: no es un producto de masas, por tanto, es más caro. La prensa de elite se vende a un dólar.
b) Renuncia a las técnicas sensacionalistas: no usan ilustraciones (principio que se mantuvo hasta hace poco).
c) No utilizan titulares al estilo sensacionalista, pero sí incorporan titular.
d) El texto es seguido.
e) El lenguaje no es icónico, sino textual, basado en la lógica, con frases largas. Es un lenguaje basado en la argumentación, el lenguaje de las universidades.
f) En sus contenidos predominan 2 conceptos: Análisis/Opinión y Objetividad.
OCHS quiere hacer un periódico que sea capaz de explicar situaciones difíciles, que ayude a tomar decisiones, que informe bien, que aporte contexto y consecuencias. Por tanto, el tipo de periodista dominante es el editorialista, el analista, pero no el reportero. El máximo exponente de editorialista es VON ANDA. Estuvo toda su vida en el NY TIMES haciendo editoriales y artículos de opinión. Se hizo famoso en:
a) 1905. Por la guerra ruso-japonesa. Dijo que iban a ganar los japoneses y así fue, contra todo pronóstico. Todo esto importaba mucho a los políticos y a los inversores.
b) 1912. Por el hundimiento del Titanic. Dijo que las rutas marítimas entre Europa y América, en invierno, debían ser por Canarias para no encontrar hielos. Pero en el Titanic no hicieron caso a VON ANDA y se chocaron contra un iceberg.
Con la opinión llegan las distintas secciones: editorial (compuesta por las editoriales propiamente dichas, sin firma, que corresponde con la opinión del periódico; los artículos de opinión firmados, y las cartas de los lectores), política nacional e internacional (presentan noticias y las analizan), economía (hacen lo mismo), cultura y espectáculos (se presenta la producción bibliográfica y los espectáculos), publicidad (copian a PULITZER: o en recuadros o a página completa). Las secciones que no tiene la prensa de elite son sucesos y deportes. Estas son secciones de diarios de masas.
El concepto de objetividad define el periodismo de elite. El objetivo del sensacionalismo es crear política, escándalo, mientras que el objetivo de calidad busca que estés bien informado. Pero la objetividad no es una filosofía, sino una técnica, “una información soportada o justificada, al menos, por dos fuentes fiables”. A estas fuentes, el periodista no tiene por qué nombrarlas en la noticia, pero sí ante un juez. Estas fuentes se deben conservar, guardar.
Esta objetividad es la que define la calidad. La objetividad crea la credibilidad, la genera y ésta crea el uso del periódico como consulta. El periódico es un consultor y un creador de opinión. La gente basa sus acciones o sus decisiones (ej: invertir en bolsa) en lo que dice un periódico que, a su juicio, es creíble.
La objetividad crea leyes:
a) Que sea independiente de la política. No puede ser un periódico de partido ni tampoco un periódico de bandería (no estar identificado con una opinión política). La política mata la prensa de calidad.
b) Tener al lector como referente. Tienen que cuidar el lector. La mayoría de los periódicos actuales europeos van a su bola, no tratan los problemas que interesan a la gente, sino los que le interesan a ellos mismos. Los periódicos, actualmente, están perdiendo dinero por la bajada de la publicidad y la mala gestión.
c) La elegancia. Quiere decir “estilo”, que es utilizar en el mercado la metodología de empatía y simpatía. Convencer, no imponer. No puedes ponerle un título a una persona sin explicar el porqué. El derecho a la libertad de expresión debe ser regulado. La primera ley que lo regula es la “Ley del libelo”, en Inglaterra.
El NY TIMES, como toda la prensa de elite, tiene una tirada limitada. En la televisión ocurre lo mismo: es antitético una televisión de calidad con la audiencia. Una televisión con contenidos de calidad nunca será de masas.
El NY TIMES tuvo un gran éxito, y los periódicos que siguen sus normas también lo han tenido. Los periódicos más importantes del mundo son de elite: LE FIGARO, LA VANGUARDIA…
Los que siguen este estilo son los periódicos económicos. Hay dos publicaciones económicas importantes: FINANCIAL TIMES y WALL STREET JOURNAL. Imitan las técnicas del NY TIMES y, hoy día, siguen siendo los máximos exponentes de la prensa de elite. Este tipo de periódicos de elite se traslada a la radio y a la televisión en los informativos organizándolos en 3 departamentos:
a) Administrativo.
b) De programas (entretenimiento).
c) Informativos (teóricamente trabajan con técnicas de calidad, de elite).
20/4/10
La segunda GENERACIÓN DE ELITE es conocida como PERIODISMO DE PRECISIÓN (a partir de 1930). Al acabar la Primera Guerra Mundial, se quedan rotos tres imperios: el Austro-húngaro, el Turco, y el Ruso, que se transforma en una república socialista soviética. La década 20-30 es una década convulsa. Se utiliza la manipulación como instrumento de cohesión social.
El Estado bolchevique es un estado propagandístico de manipulación. Este Estado propaganda tiene dos caras:
a) Tenemos medidas activas: se utilizan todos los medios para infundir la doctrina, el intervencionismo, la constitución del nuevo estado… Utilizaron el TERROR: exterminaban a cualquier sospechoso.
b) LENIN crea una organización internacional con el nombre de KOMINTERN o III INTERNACIONAL. Pretendía extender el régimen soviético a toda Europa. Ellos utilizan una doble estrategia: AGITACIÓN Y PROPAGANDA.
Estos modos de hacer se extienden muy deprisa por toda Europa. En 1923, MUSSOLINI establece en Italia un régimen fascista. Poco después, en España, MIGUEL PRIMO DE RIVERA establece un régimen parafascista. Poco después, los nazis intentan hacer lo mismo.
El nazismo opera exactamente igual que el comunismo: con agitación y con propaganda. MUSSOLINI y HITLER establecen pronto EMISIONES INTERNACIONALES. En una situación de guerra, las democracias tienen que defenderse. Lo hacen con la BBC de Londres, desarrollando una SEGUNDA ETAPA EN EL PERIODISMO DE PRECISIÓN.
En la segunda mitad de los años 30, la BBC da el salto a esta segunda generación. La BBC decide una posición estratégica que, con el tiempo, se vio que fue muy inteligente. Fue consecuencia de la experiencia de la I Guerra Mundial. Hubo un lavado de cerebro enorme, sobre todo por parte de los ingleses.
En este entorno, la BBC decide una estrategia: coincide con las TÉCNICAS DE CALIDAD. Frente a las arengas de los fascistas y de los comunistas, la BBC establece una estrategia de OBJETIVIDAD y de ATENCIÓN EN LA AUDIENCIA. Esto lo mantiene. Cuando los alemanes en la II G.M. bombardean Londres, la BBC mantiene esta estrategia.
Con ese mantenimiento, la BBC consiguió un prestigio que aún hoy mantiene.
La BBC se planteó la siguiente cuestión: ¿cómo me va a creer la gente mientras caen bombas sobre su casa? Para romper esa desconfianza inicial, pone en pie el concepto de PERIODISMO DE PRECISIÓN. El concepto fue establecido en los 50-60.
El PERIODISMO DE PRECISIÓN es mantener los principios del periodismo de elite, pero todo ello fundamentado en datos, cifras, números y estadísticas. Algunos autores llaman a esto PERIODISMO DE FUENTES. Es la antítesis del concepto de DESINFORMACIÓN.
El periodismo de precisión es el SOPORTE DE LA OBJETIVIDAD. Periodismo de fuentes significa que estas cifras/datos vienen referidas a FUENTES CREÍBLES.
La TERCERA GENERACIÓN DE ELITE se desarrolla a partir de 1945, sobre todo en los años 50-80. La conocemos como RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS MEDIOS. Europa queda dividida en dos mitades: una Occidental democrática (más EE.UU.) y una Oriental soviética. En Europa, estos dos grandes bloques, como tienen armas atómicas, no se enfrentan entre sí. Llevan a cabo guerras periféricas (Corea, Vietnam, Cuba). Pero en Europa, el enfrentamiento es fundamentalmente IDEOLÓGICO/PROPAGANDÍSTICO (bajo las premisas de agitación y propaganda).
La estrategia de comunicación del bloque soviético se mantuvo inalterada desde la I G.M. Se quedaron estancados. En Occidente se desarrollan nuevas estrategias. Las conocemos como RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS MEDIOS. Se desarrollan en el CONGRESO DE WASHINGTON y en el PARLAMENTO DE LONDRES. Consiste en:
1. En primer lugar, es una POLÍTICA INFORMATIVA: es una decisión de los parlamentos de organizar la política de los medios de comunicación en las sociedades occidentales. Su objetivo es la defensa frente al comunismo.
2. Esta política informativa se establece en torno a NORMAS, LEYES. Esta política acepta los PRINCIPIOS DEL LIBERALISMO. Al tener unos objetivos claros de Guerra Fría, estos principios se plasman en una especie de PACTO. Los Estados soportan/mantienen vivos a los medios. De otra parte, los medios se comprometen a mantener el sistema político (sistema de democracia parlamentaria).
Los estados ayudan a la supervivencia físico/económica de los medios, y ayuda a la alternancia de diferentes medios. Con la excepción de Francia, la radio y la televisión son entes autónomos. El caso más conocido es la BBC. Depende del Parlamento, pero la elección del director se contrapone a las elecciones generales (en mitad de la legislatura). Su mandato está dividido entre dos mandatos.
Hasta los 90, los medios tienen como objetivo/estrategia política la defensa del sistema occidental. El bloque soviético intentaba otros objetivos, con otras técnicas.
Esta estrategia supone un siguiente avance en las TÉCNICAS DE CALIDAD. Esta TERCERA GENERACIÓN da como producto el INFORMATIVO DE TELEVISIÓN. Son muy bien cuidados, son los programas de mayor audiencia. Su estructura es, básicamente, TÉCNICAS DE INFORMACIÓN DE CALIDAD. Los momentos techos de audiencia son la información sobre el tiempo. El segundo es el principio. INDEXAR es abrir el telediario.
En las TÉCNICAS DE CALIDAD, los medios impresos han sido REFERENTE. La gente se fía más del Expansión que del telediario. El corazón de las técnicas de calidad es la LÓGICA, el uso de la RAZÓN. Es más fácil proponer y entender un lenguaje racional sobre el texto escrito que no sobre la pantalla. Esta es la debilidad de la pantalla.
La CUARTA GENERACIÓN DE ELITE se desarrolla en los últimos 20 años (a partir de 1989). Las conocemos con tres conceptos: MAGAZINIZACIÓN, PERIODISMO DE CONVALIDACIÓN, Y LOS COMPACTOS. Estas transformaciones son obvias. Los periódicos han introducido la ilustración, han introducido el color, han convertido las primeras páginas en páginas cartel… de todo eso renegaban. Estas transformaciones tienen que ver con la transformación del MERCADO.
En 1989 cae el Muro de Berlín. El comunismo deja de ser el enemigo de Occidente. El sistema geopolítico occidental se cae: en buena medida, el mundo occidental era un mundo muy intervencionista. Para que no les sucediese lo mismo que a la URSS, tuvieron que cambiar la esencia de la política.
Con las privatizaciones en los 80, también se privatizan algunos medios de comunicación. En la II mitad de los 80, se lleva a cabo la privatización de los sistemas mediáticos. Esta privatización cambia la lógica económica del sector. La primera consecuencia es la política de responsabilidad social: ahora no asustan a nadie; lo que tenemos que hacer es ganar dinero.
Estos modos distintos de hacer se manifiestan en dos líneas de conducta:
1. La magazinización. Las televisiones dedican la mayor parte de su tiempo en mantener audiencias con ENTRETENIMIENTO. Arrastrados por las televisiones, todos los demás medios. Incluso los modos escritos más serios tienen que incorporar técnicas de masas. Se manifiestan con la introducción de la fotografía, del color, de la sección de deportes…
2. Periodismo de convalidación. Es aquél que se dirige a los lectores no para hacer análisis o interpretaciones nuevas, sino para confirmar lo que los lectores, a priori, ya piensan. Esto ha sido la ruina de los medios de elite. Se produce por lógica de mercado: cada medio define su nicho en el mercado. Ej: la gente que sigue la SER tiene unas características X; la COPE, unas características Y. En la lucha por los nichos de mercado coinciden, asociándose, con otros agentes sociales que tienen los mismos nichos de mercado. Los medios de elite caen en una TRAMPA: la de la DEPENDENCIA POLÍTICA. El mercado los concibe como MEDIOS IDEOLOGIZADOS. La pérdida de credibilidad supone pérdida de publicidad primero, y de seguidores después.
La reacción en estos últimos cinco años es lo que conocemos como COMPACTOS. Hace referencia al tamaño físico. Buena parte de los grandes periódicos de elite mundiales se han reducido a formato revista. Este formato manifiesta un cambio radical de estrategia:
1. Es la decisión de convertirse, sin complejos, en medios de ANÁLISIS. Renuncian a hacer primicias. Saben que es imposible. Se convierten en diarios de opinión.
2. Si quiero analizar, selecciono 2-3 noticias. Las presento analizadas. De ahí el interés del formato compacto. Si abrimos un periódico compacto, veremos que las dos páginas coincidentes cubrirán una información.
Los periodistas de elites nos convertimos en CONSULTORES: elaboramos, básicamente, INFORMES DE CONSULTORÍA que nuestros clientes compran en función de su utilidad o su curiosidad. Ahora no informamos, sino análisis y consultoría. Ej: The Economist.
21/4/10
TEMA 9. COMUNICACIÓN POLÍTICA, PROPAGANDA Y MARKETING POLÍTICO. 1915-2005.

Durante la mayor parte de la Historia de la Humanidad, no ha habido diferenciación entre política, propaganda y religión. Sólo en el Renacimiento, en el SISTEMA MEDIOS, empezaron a aparecer instrumentos que diferenciaban, que se presentaban como propios: el PERIODISMO, la PROPAGANDA y la IMPRENTA. Entre 1300-1800, estos instrumentos se van afianzando, pero mezclados con la comunicación política.
La propaganda era una especie de religión de estado. HOBBES decía que los liberales sustituían la teocracia por la estatocracia. Eso lo llamaba Leviatán: oprimía igual a las gentes la teocracia que la estatocracia. El estado tiene una religión: la PROPAGANDA. Hasta el siglo XIX, la propaganda es la religión del estado o de la monarquía.
Por tanto, la propaganda es la comunicación política tal como se desarrolla desde el Renacimiento hasta el siglo XX. La propaganda nace en las Guerras de Religión entre protestantes y católicos.
A medida que avanza el siglo XIX, la INFORMACIÓN (producto del Renacimiento) comienza, paulatinamente, a separarse del poder político. Esta separación es muy lenta. Un segundo paso lo da la PRENSA INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS. The Time es un periódico apolítico (esto no quiere decir que no hable de política).
Los medios de masas nacen como MEDIOS INDUSTRIALES, no sólo porque se producen industrialmente, sino porque esta industria se mueve explícitamente al margen de la política. Ni PULITZER ni HEARST tenían que ver con algún partido político.
El sistema de masas se AUTONOMIZA de la política. Por primera vez en la Hª de la Humanidad aparece la palabra COMUNICACIÓN.
Desde 1500 a 1880, existe la PROPAGANDA. Por tanto, toda la actividad que desarrollan y hoy llamaríamos COMUNICACIÓN POLÍTICA, hoy la conocemos con el nombre de PROPAGANDA. El salto cualitativo que dan los políticos a partir de 1880 lo llamamos PROPAGANDA CIENTÍFICA: es científica porque son fórmulas que se afianzan sobre conocimientos científicos de la psicología colectiva/individual.
La sociedad de masas, entre los miles de problemas que crea, es qué hacer con los discapacitados mentales. En la sociedad rural, la familia se las apañaba con él. Cuando la gente se va a la ciudad, se crean manicomios. ¿Cómo dejarlos allí? Los médicos estudian técnicas para mantenerlos controlados.
A partir del estudio de los enfermos mentales se llega al conocimiento de la PSICOLOGÍA DE LAS MASAS. PAULOV, LE BON, FREUD… son nombres de esta época. Antes de 1900 había un cierto conocimiento del comportamiento de las masas y del comportamiento de los cerebros humanos.
Cuando HEARST pone en pie THE JOURNAL y aplica las técnicas del amarillismo, ya conoce estos comportamientos. Cuando HEARST crea una guerra, está trabajando con técnicas de manipulación de conciencias.
Estas TÉCNICAS DE MANIPULACIÓN DE MASAS siguen dos líneas:
a) Política. Deriva en la PROPAGANDA CIENTÍFICA.
b) Comercial. Para la venta de productos. La conocemos como MERCADOTECNIA o MARKETING.
Los inicios de esta PROPAGANDA CIENTÍFICA los datamos al estallar la I G.M., en 1914. La PROPAGANDA CIENTÍFICA se afianza sobre tres fundamentos:
1. Los desarrollos de la Comunicación Política desde 1500.
2. La existencia de una sociedad de masas.
3. Derivada de los conocimientos que se desarrollan a partir del XIX sobre psicopatología de las masas, y comportamiento individual y colectivo.
Las masas, dice LE BON, siguen siempre el comportamiento del más exaltado.
Cuando en 1915, decimos que los estados y/o las organizaciones privadas comienzan a desarrollar estas técnicas científicas, ¿a qué recurren? A la enseñanza (educación), al activismo (movilizaciones), a la cultura (libros, música, cine) y al ocio (cine, deporte).
También al uso de los MEDIOS DE COMUNICACIÓN, a los que se conoce como MEDIOS CULTURALES: espectáculos, teatro, organizaciones juveniles que se presentan culturales… Montan una compleja estructura. En el nazismo, por ejemplo, existía un Ministerio de Cultura y Propaganda.
Este sistema nace con la I G.M. en Inglaterra, y se desarrolla a lo largo del siglo XX en cinco generaciones, hasta hoy. La propaganda básica está definida a partir de 1915 por el gobierno inglés, y la conocemos con el nombre de MECANICISTA o CONDUCISTA. Es la 1ª GENERACIÓN. Responde a las experiencias de PAULOV: la masa se comporta como el perro de PAULOV.
La I G.M. es, lógicamente, la 1ª GUERRA DE MASAS. Primero porque existían las masas; segundo, porque los generales descubrieron el fusil de repetición y la ametralladora. A más fusiles de repetición, más potencia. A partir de 1918, los estados establecen LEGAS OBLIGATORIAS. En Inglaterra, hubo grandes problemas: había que convencer a los escoceses para que odiaran a los alemanes como no habían odiado a nadie en sus vidas. Tuvieron otro problema importante, que tenía que ver con la capacitación física. La mayoría estaban alcoholizados. Lo primero que tuvieron que hacer los generales fue desintoxicar a estos tíos. ¿Cómo lo hicieron? Tomaron dos previsiones:
1. Crear un Ministerio de Salud Pública. Hasta entonces, no existían. El primer ministro de sanidad es un general.
2. Redujeron el nivel de alcohol en la cerveza.
La entrada de los norteamericanos decide la guerra. Este es un segundo frente importante para el desarrollo de la propaganda.
Sabiendo que el gobierno era anglófilo, HEARST se presenta como germanófilo. Los ingleses se presentan con dos problemas: convencer a los británicos y convencer a los norteamericanos. De ahí nace la PROPAGANDA CIENTÍFICA.

historia com social

1. EL VALOR SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

· Somos un sector muy joven. De esta juventud vienen defectos y problemas.
· Somos un sector muy potente.
· Es, al mismo tiempo, un SECTOR SOCIAL. Nos parecemos a las FINANZAS. Somos un sector social organizado.
· Al mismo tiempo, somos una INDUSTRIA: la de la comunicación. Se desarrolla a partir de los años 80. Nace, fundamentalmente, en torno a la computadora y a la televisión. Se crea una industria convergente: TECNOLÓGICAS + CULTURALES. Es la suma de una serie de unidades de negocio. La más importante es el OCIO. La segunda es la que tiene que ver con el CONSUMO. Esto lo relacionamos con la PROMOCIÓN mediante el marketing. El tercer componente tiene que ver con la COMUNICACIÓN POLÍTICA (propaganda). La cuarta tiene que ver con la INFORMACIÓN, relacionada con la interpretación de noticias y con la gestión del conocimiento. Socialmente, los que más influyen son el segundo y el cuarto.
· El conocimiento es información organizada, premisa o conclusión.
· La última de las áreas es la de SERVICIOS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
· Es el tercer sector industrial más importante de USA. En la UE, es el sexto sector industrial (la mitad de la industria energética).
¿CÓMO SE CONFIGURA ESTE SECTOR INDUSTRIAL?
En 1980, no había ni computadoras ni televisiones en cada casa. El mercado global existe desde que la tecnología lo permitió.
24/02/10
Desde la perspectiva social, la Com. es uno de los 3 pilares básicos de la sociedad. Esto lo sabemos hoy. Antes, lo social se reducía en conceptos únicos. La Com. empieza a ser un factor independiente a finales del S.XIX. Proyectándonos a los orígenes de las sociedades, son 3 los componentes del poder. Ej: en el cristianismo, Dios es una Trinidad.
Dios Padre sería la Ley, partiendo de que la Ley sería el orden. Los griegos decían que el mundo se construyó cuando el cosmos (orden) se antepuso al caos.
La Ley era exigencia vital para la supervivencia. Estaban pensadas para un pueblo agrícola. Si querías sobrevivir de los enemigos externos, había que cumplir la Ley.
El segundo de los poderes, encarnado en Cristo, es el gestor. Jesucristo baja a la Tierra para unir al hombre con la divinidad. “Iglesia” viene del griego “ecclesia”, que significa “organización común”.
El tercer poder es el Espíritu Santo. En la mitología clásica, eran Hermes o Mercurio. Su función es la de crear conexión en la tribu. ¿Cómo se conseguía que jóvenes griegos fueran a morir a Troya? ¿En nombre de qué? Este poder de cohesión lo ha tenido la religión. Es un discurso que aprendes (y compartes con los de tu tribu) para comprender mejor la vida. Quien ejerce este poder, es el más “fuerte”.
Los pilares iniciales de la tribu son el sacerdote y la tribu. Esta doctrina de cohesión es la “moral”: “tradiciones de los antiguos”. Aquello que recoge el “espíritu de la tribu”, tiene su precedente. No sólo en la religión. Por ej: el sistema médico.
Esta forma de estructuración social se estructura en el primer sistema de com. social: el MITO. Durante más de 2000 años, es el sistema dominante. El mito es la respuesta y tiene por objeto la cohesión social. Se ve en la religión. El cristianismo es la plasmación en Occidente de un sistema mítico.
El mito intenta dar una respuesta a por qué uno tiene que morir, a la madre que pierde a su hijo…
LA ODISEA convierte a Ulises en uno de los fundamentos de la cultura occidental. Ulises es la personificación de un mito. Ulises significa la BÚSQUEDA. La cultura occidental es búsqueda, inquietud. Esto parte de un principio de origen platónico: nuestra vida es una búsqueda a un camino de perfección; dependemos de un final que nosotros nos vamos construyendo. El cielo o el infierno los construimos nosotros.
Hay libertad dentro de la ley. Fuera de la ley, hay un matón: la ANARQUÍA. Tenemos dos referentes en la cultura occidental: Ulises y Jesucristo. La cultura occidental es la suma de la tradición mediterránea (desde Cádiz hasta Éfeso) y la oriental (llega a nosotros a través de los judíos).
Los mitos no intentan dar una explicación científica del pasado. Nos proyectan a nuestro final. El mito es una guía.
No hablamos de religión, sino de un SISTEMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL. El mito es el primer sistema de control social.
Las religiones son el MITO ORGANIZADO. Esa organización del mito ha “dominado” el control social hasta hace 150 años. Según el Cap. 2º del libro de la SABIDURÍA, vivimos porque el bien se impone al mal.
A partir del año 1300 (aprox.), se desarrolla el 2º sistema de com. social. También es consecuencia de la búsqueda. Este 2º sistema es la RAZÓN, que genera la CIENCIA y los SISTEMAS. La razón es una herramienta del cerebro. Sabemos que podemos comprender la realidad a través de un proceso lógico. En el Renacimiento, se ponen herramientas sociales que se contraponen al mito: la democracia, el capitalismo, la universidad, la imprenta…
Este segundo sistema nace de las catedrales. El nuevo sistema tiene sus héroes, como EL PRÍNCIPE de MAQUIAVELO. Se fijó en Fernando el Católico y en César Borgia, denostado por los protestantes. El sistema racional se corresponde a una sociedad industrial y occidental.
A la altura de 1880, se desarrolla un tercer sistema de com. social, y aquí sí que hablamos ya de COMUNICACIÓN. Aparecen las masas. La COMUNICACIÓN DE MASAS es el tercer gran sistema. Es una mezcla de las dos: es mítico y racional.
2/03/10
2. LA COMUNICACIÓN SOCIAL EN LA EDAD MODERNA (1300-1750).
A. LA IGLESIA: UN SISTEMA MORAL Y EL MITO COMO SISTEMA DE COMUNICACIÓN.

Los análisis desde la perspectiva de la política siguen la evolución por rupturas, por acción-reacción. En la economía, esa evolución es por ciclos (períodos de 50 años). Los ciclos K están definidos desde 1800. Podemos seguir la evolución económica en Occidente por períodos de 50 años.
En COMUNICACIÓN, sin embargo, la evolución se hace en ESCALERA. Desde el punto de vista sistémico, hay 3 grandes escalones:
1. Mito.
2. Razón.
3. Masas.
Posiblemente, hayamos entrado en otro gran sistema en estos momentos.
Cada uno de estos escalones NO ELIMINA AL ANTERIOR. En un sistema dominado por la RAZÓN, se integran una gran parte de componente MÍTICOS. En buena medida, el SISTEMA MASAS es una SIMBIOSIS de los dos anteriores sistemas.
El formato cristiano de Occidente no apareció en el año 400. Es un formato que se va complejizando a lo largo de los siglos. Quizá, su momento cuantitativamente de mayor peso sea el Barroco. En esta lección, estudiaremos ese sistema, al que llamamos MORAL.
Todo comienza hacia el año 400 d.C. y abarca hasta la actualidad. En el año 400, Europa es invadida por los bárbaros (aquellos que hablan lenguas raras) por el norte (eslavos) y por el sur (los africanos). Estas invasiones destruyen el Imperio Romano. Sólo sobrevive una estructura a duras penas: la estructura religiosa. Para el año 400, el cristianismo había sido aceptado como religión dentro del imperio. Esta religión hereda los modos de hacer de la religión romana: hereda un sumo pontífice que está en Roma, que recoge muchas tradiciones de la religión romana y griega (como el ciclo litúrgico)…
Lo único que detiene a los bárbaros es la RELIGIÓN. Desde el principio de la Edad Media, se establece la ley de que el tipo que es perseguido, si se mete en un edificio religioso, se salva: los bárbaros no se atrevían a pasar a edificios católicos.
En esta sociedad terrible, donde no queda nada, lo único que se mantiene organizado es la ESTRUCTURA ECLESIAL. Será la semilla que poquito a poquito irá recuperando y reconquistando Europa. Es un proceso lentísimo.
Desde el año 400, existen órdenes religiosas aisladas: EREMITAS (como San Agustín o San Jerónimo).
La sociedad bárbara está organizada por bandas de bandoleros: es una SOCIEDAD GUERRERA, formada por vándalos que viven del pillaje y del asalto.
En esta situación, se inicia una lentísima recuperación de Europa que arranca de esas dos fuerzas:
1. La Iglesia.
2. Los señores feudales.
Los señores feudales van evolucionando hacia monarquías, es decir, hacia el imperio (idea romana). Estas monarquías, a medida que se afianzan, tienen el sueño del IMPERIO ROMANO: SIEMPRE SERÁ EL REFERENTE. CARLOMAGNO, que era un guerrero, termina por ser un rey con muchos vasallos, se convierte al cristianismo, aprende a leer, y sueña con la reconstrucción del Imperio Romano. Todos estos guerreros van constituyendo su fuerza en LA CONQUISTA DE TERRITORIOS: expulsando a los conquistadores: por el Este, por donde los germanos empujan a los bárbaros y a los hunos hacia Rusia; y por el Sur, donde los españoles expulsamos a los moros. Esto empieza a ver sus frutos en el año 1100. En este año, Sevilla ya estaba conquistada. Esta Reconquista de Europa se hace en base a las dos fuerzas: es MILITAR y RELIGIOSA (mítica).
¿Cuáles son los dos ejes míticos de la Reconquista de Europa? JERUSALÉN Y SANTIAGO. Desde el año 900, se organizan Cruzadas para la conquista de Jerusalén; desde el 700, se organizan las peregrinaciones a Jerusalén y a Santiago de Compostela, donde está la tumba del santo. Hasta el año 1400, los bizantinos, que eran cristianos, estaban en las puertas de Jerusalén. Los europeos también vienen a España a expulsar a los musulmanes.
La expansión de Europa se hace sobre dos fuerzas: sobre la cruz y sobre la espada. Esta expansión va acompañada de muchos otros factores. En tercer lugar es el comercio, con la recuperación de las ciudades (año 1000). Venecia, Génova, Barcelona… comienzan una recuperación como ciudades a partir del año 1000. Esta recuperación se va extendiendo desde el mar hacia el interior. Va permitiendo el desarrollo de ciudades europeas en las que aparecen estas significaciones: Burgos, León, Nantes, París…
A partir de esta expansión, se desarrolla un proceso que culmina en el RENACIMIENTO (1400-1500). Este proceso incluye que:
a. La espada evoluciona hacia las monarquías.
b. La cruz evoluciona hacia el Concilio de Trento, que organiza y moderniza la Iglesia.
c. El comercio desemboca en las ciudades.
Los tres tenían como referente el IMPERIO ROMANO, el CLASICISMO. Por eso, el Renacimiento es la recuperación de un sueño, de un paraíso perdido: el Imperio Romano. En esta época nacen el capitalismo y las finanzas; nace la universidad; nace la democracia parlamentaria (sólo se va a implantar en 1800, pero nace en el Renacimiento). Nace la expansión con la conquista. Nace la ciencia. Es una época de GIGANTES: Leonardo da Vinci, Galileo Galilei, César Borgia, Fernando el Católico, Hernán Cortés, Ignacio de Loyola, Francisco Javier…
El mito, es decir, la IGLESIA, es factor clave en todo esto. Esto nace de la simbiosis entre IGLESIA – SEÑORES FEUDALES – CIUDADES. Desde el punto de vista intelectual, la guía de todo este desarrollo fue la Iglesia Católica.
El PERIODISMO es otro de los grandes parámetros del Renacimiento. Paralelo al nacimiento del periodismo, la Iglesia Católica desarrolla un complejo sistema de comunicación. El sistema de comunicación que organiza la Iglesia Católica es un sistema:
1. Universal. Va dirigido a todos, pero la sociedad estaba claramente dividida en dos grandes bloques muy diferenciados: los campesinos y soldados (que no sabían leer): ILETRADOS y CULTURA POPULAR; los LETRADOS (gente que sabe leer).
Sistema para iletrados. Es perfecto por su eficacia, con unas bases teóricas y unas herramientas prácticamente perfectas. Su fin era servir de guía de comportamiento para que la gente siguiera hábitos de costumbre. La primera de estas herramientas era la PREDICACIÓN. Todos los europeos vivían la misma razón histórica sobre la existencia; las mismas explicaciones sobre la vida y sobre la muerte…
Las diferentes entre las diferentes religiones cristianas son mínimas. La PREDICACIÓN es la reiteración de un discurso repetido siguiendo un ciclo litúrgico adaptado al ciclo de la naturaleza. Ej: la Resurrección se celebra en primavera. Es la referencia a un Dios supremo de un sistema en el que morimos para resucitar.
Durante siglos, los curas no sabían leer. De hecho, la Iglesia tuvo bastantes problemas con los campesinos. El discurso de la predicación queda fijo en el Siglo XIV.
La segunda herramienta de extraordinaria fuerza era la CONFESIÓN, que tiene una doble eficacia. El concepto de perdón es Mediterráneo. Tú pecas, vas a la religión, y ésta, a cambio de un castigo, te sientes liberado de tu pecado. Los nórdicos, si cometen un error, este error lo pagan en las propias carnes: nadie se los perdona. Ahí, WEBBER distingue las diferencias entre el capitalismo católico y el protestante.
El segundo valor de la confesión es la de ser guía espiritual. La explicación del mundo no es científica, sino ajustada a cómo te tienes que comportar. Estas mismas concepciones de liberación están perfectamente ajustadas a los ciclos naturales.
3/02/2010
La tercera herramienta es el arte. DURANDO definió el arte como “la literatura de los iletrados”. La Iglesia Católica la concibió así desde el principio. Las corrientes artísticas son concebidas como un instrumento de información, educación, convicción y persuasión. Las iglesias están pensadas como lugares donde la gente recibe información y vive emociones.
El románico, el gótico y el barroco han sido una magnífica herramienta de comunicación. Sólo se puede equiparar a ellos la televisión.
La cuarta herramienta es todo lo que tiene que ver con la liturgia. Esto es heredado del CLASICISMO (en Roma). Procesiones, fiestas religiosas… Todas están adaptadas al lugar. Ej: aunque la Semana Santa sea la misma, en Salamanca se celebra de distinta forma que en Sevilla.
La culminación de este sistema perfecto es la MISA, sobre todo la PONTIFICAL. La misa es el rito simbológico más perfecto que la cultura occidental ha logrado definir. Todos aquellos que intentan una gran concentración social, imitan a la misa. Ej: Cuando hace 25-30 años comenzaron los grandes conciertos de masas, los estilistas intentaban imitar a la misa.
Nadie ha inventado a la misa pontifical: tiene sus orígenes en los ritos y cultos romanos (el sacrificio de víctimas en el altar). Los cristianos cambian al becerro o a la cabra por el pan y el vino. Es un acto simbólico de integración muy difícil de superar. Por dos razones:
1. Integra todos los factores persuasivos imaginables, algunos, incluso, dificilísimos de manejar. La Iglesia trabaja con la palabra –lectura, predicación-, pero tras las palabras, hay SILENCIOS. La gestión de los silencios tiene una eficacia persuasiva infinitamente superior a cualquier otra, pero es dificilísima de llevar a cabo. La misa utiliza los colores, la música, los olores… El uso del incienso en las catedrales tenía, en su inicio, una función sanitaria (la gente antes se duchaba muy poco). La misa usa toda una liturgia, todo un proceso persuasivo.
2. La simbiosis: la fusión entre el héroe y la masa. En ese proceso, llega un momento en el que héroe –Jesucristo- se personifica en el pan y el vino, y la masa DEVORA, se INTEGRA con el héroe. La fuerza de este factor es COLECTIVA. La Teología llama a eso la COMUNIÓN DE LOS SANTOS.
En Occidente, la RELIGIÓN CRISTIANA consiguió establecer un sistema de información, educación, integración, organización y control de la sociedad basado no en la fuerza, sino en el establecimiento de un ORDEN MORAL, y esto significa el respeto a las tradiciones antiguas, y la integración personal de tradiciones afianzadas para la supervivencia.
Sistema para letrados. A partir del año 1000 surge este sistema, consecuencia de la Reconquista de Europa, estructurada en torno a los dos grandes caminos de peregrinación. Proyectan un cambio radical, e inician una movilización en todos los órdenes. Ahí nace el Estado moderno, los fundamentos de la democracia parlamentaria, los derechos humanos, la universidad, el capitalismo financiero…
En este cambio comienza la recuperación de las ciudades, fundamentalmente las mediterráneas –Valencia, Barcelona, Venecia, Génova-. Se necesitaba gente que supiera contar y escribir. Se revitaliza, como consecuencia, el único punto que había conseguido mantenerse como portadores de la Escritura: los MONASTERIOS. De los monasterios saltan los monjes que sabían leer a las ciudades. Nacen las ESCUELAS CATEDRALICIAS –paralelamente a las catedrales góticas-. Los jóvenes van a escuchar y aprender con los monjes. Estudiaban TEOLOGÍA: la ciencia de más difícil abstracción.
De este grupo reducido de gente nacerán los gigantes del Renacimiento. Nosotros somos los herederos directos de las escuelas catedralicias. Aparece la literatura romance…
…y aparecen los primeros elementos de lo que después será el PRE-PERIODISMO. El término PERIODISMO es obvio que refiere a un término filológico elemental: tiene que ver con PERIÓDICO, con REPETITIVO. Tal y como lo entendemos hoy, nace con el RENACIMIENTO. Se llaman de diferente forma en distintos lugares. Se escriben a mano, periódicamente.
10/03/10
B. RENACIMIENTO Y GUERRAS DE RELIGIÓN (1300-1650). EL NACIMIENTO DEL SISTEMA MEDIOS

La recuperación de Europa supone una era de grandes transformaciones. Tienen que ver fundamentalmente con la recuperación de la sociedad europea que consigue expulsar a los invasores. Este Renacimiento se inicia en torno al año 1000. Significa la recuperación de las ciudades, del comercio, el fin de la inseguridad en torno a los Estados modernos, el renacer de la cultura clásica…
Esta fuerza expansiva cambia, sobre todo, las CABEZAS: RENACIMIENTO CULTURAL. El argumento de autoridad venía de Dios: el fundamento de la credibilidad eran los mitos. Por eso Europa era una TEOCRACIA. El mito es sustituido por otro elemento: LA RAZÓN. El predominio de la razón significa el situar al hombre en el centro de la naturaleza, mientras que antes, el centro de la naturaleza era Dios.
Los renacentistas no separan al hombre de Dios. Definen al hombre como eje de la naturaleza a imagen de Dios. DELLA MIRANDOLLA pretendía hacer una Enciclopedia Universal. Para encontrar financiación, escribió un proyecto. El proyecto que dejó, de 40 páginas, se titula SOBRE LA DIGNIDAD DEL HOMBRE. Resume perfectamente el cambio de mentalidad. La libertad se manifiesta en la capacidad del hombre y del individuo de decidir. ¿Dónde está la fuerza de la libertad? En la RAZÓN.
De ahí, los grandes conceptos surgidos de la LIBERTAD: el HONOR, el RESPETO A UNO MISMO, la DIGNIDAD…
El LUTERANISMO es la aplicación de los principios de racionalidad y la sustitución de un sistema mítico que justifica los errores. El Renacimiento NO JUSTIFICA LOS ERRORES. Cuando un renacentista reza, lo hace para que Dios le ilumine la mente, no para que le solucione los problemas.
Este cambio da origen a la UNIVERSIDAD y a la CIENCIA. Aquí nace el LENGUAJE CIENTÍFICO. COPÉRNICO, GALILEO, más tarde NEWTON… son hijos de esta capacidad. Ligado a la ciencia van las transformaciones GEOPOLÍTICAS, el poder de los EJÉRCITOS EUROPEOS, la aplicación de la PÓLVORA, la BATALLA DE LEPANTO…
La batalla de LEPANTO es la batalla de la TÉCNICA MODERNA sobre los PIRATAS DEL MEDITERRÁNEO. La EXPANSIÓN DE OCCIDENTE, el DESCUBRIMIENTO DE AMÉRICA… todo eso es el MUNDO DE LA RAZÓN que culminará, avanzado el siglo XVIII, con la ILUSTRACIÓN.
Desde nuestra perspectiva, la aparición del SISTEMA MEDIOS a efectos de comunicación importa o construye una serie importantísima de factores: LA APARICIÓN DE LA IMPRENTA, el NACIMIENTO DEL PERIODISMO COMO OFICIO ORGANIZADO, EL NACIMIENTO DE LA PROPAGANDA como forma racional alternativa al Periodismo, el NACIMIENTO DE LA UNIVERSIDAD, EL NACIMIENTO DEL CAPITALISMO COMERCIAL y el NACIMIENTO DE LA DEMOCRACIA.
En el Clasicismo y en el Renacimiento había, además de un sistema racional, uno EMOCIONAL. Con el teatro, los griegos desarrollaron formas de transmisión relacionadas con el sentimiento. En el Renacimiento, esto se prolonga. El Periodismo es radicalmente racional, pero en paralelo, se desarrolla un segundo sistema organizado radicalmente emocional, pero que no por eso es menos inteligente (ni menos racional, porque es organizado): en el CONCILIO DE TRENTO, la Iglesia Católica lo define como PROPAGANDA.
La IMPRENTA NO LA INVENTA NADIE: es todo un largo proceso de pequeñas invenciones. Al inicio, esto lo copiamos de los chinos. De los chinos copiamos los tipos móviles. Las primeras referencias de una imprenta importante están en MAGUNCIA, con GUTENBERG, y a él le personalizamos la invención de la imprenta. En 1500, hay imprenta en casi todas partes.
La imprenta es la absoluta personalización tecnológica del cambio. La imprenta supone la independencia de o en relación a los intérpretes. En el sistema mito, la gente accedía al conocimiento a través de MEDIADORES. En la predicación, la gente se enteraba de cómo funcionaba el mito, que le interpretaban la Biblia, eran sus guías en las confesiones… Llega LUTERO y dice: lee tú la Biblia. Tú tienes inteligencia para interpretar la Biblia. La imprenta es la herramienta que permite el acceso individual a las fuentes.
En 1702 culmina un proceso de PERIODIZACIÓN: nace en Londres el PRIMER PERIÓDICO DIARIO. Entre 1400 y 1702 aparecen PERIÓDICOS: PUBLICACIONES QUE SE REPITEN PERIÓDICAMENTE. ¿Qué características TÉCNICAS tienen?
1. Mantienen un mismo TÍTULO.
2. Nacen los BOLETINES OFICIALES DEL ESTADO en la primera mitad del Siglo XVII. En 1702, aparece el primer DIARIO en LONDRES: CORANTO.
Consideramos a PIETRO ARETINO (1492-1556) como INVENTOR DEL PERIODISMO. Así lo recoge LUDOVICO ARIOSTO, escritor de ORLANDO FURIOSO. Habla justo del resurgir de Europa. ARIOSTO hace un elenco de los grandes hombres que llevaron a cabo el resurgir de Europa. Los identifica con EL CID o con ROLANDO.
A PIETRO ARETINO (en EL PRADO hay dos retratos suyos de TIZIANO), LUDOVICO ARIOSTO le atribuye la invención de los AVISOS. PIETRO ARETINO vive en Venecia y trabaja en Florencia y en Roma. Vive de escribir avisos: la primera manifestación del preperiodismo. Según ARIOSTO, sus escritos se caracterizaban por:
1. Recoger informaciones y comentarios.
2. Tienen rasgos llamativos y escandalosos.
3. Afectan a la vida pública.
4. Ofertados en productos concretos (Avisos).
5. Vendidos de modo regular y periódico a compradores y patrocinadores.
6. Con capacidad para promocionar ideas, personas, servicios o bienes.
El precio que se establece es la GACETA: la MONEDA de VENECIA. Un periódico costaba una gaceta. Los periódicos, en algunos sitios, pasan a llamarse GACETAS.
La publicación más antigua es el Boletín Oficial del Estado: la antigua GACETA DE MADRID.
ARETINO hace además PROPAGANDISMO. Trabaja a favor del rey de Francia, FRANCISCO I. Se encarga de hacer a TIZIANO famoso, y TIZIANO le compensa, situándole dos veces en el cielo. Por eso es el primer conocido gran fundador.
En LUTERO tenemos a otro de nuestros grandes fundadores. LUTERO es el que crea la PROPAGANDA ORGANIZADA, y da pie a que la Iglesia Católica funde la palabra “propaganda”.
16/03/10
A la PROPAGANDA, hoy la podríamos definir como “inteligencia emocional”, pero realmente es la RACIONALIZACIÓN DEL MITO. Es tratar el mito con argumentos racionales. Nace con las guerras de religión, que implicaban tanto política como religión. Estas guerras fueron la confrontación de los grandes de Europa (España, Francia e Inglaterra) por el poder hegemónico utilizando la religión como excusa. LUTERO, por ejemplo, tiene éxito porque es aliado de Alemania, que está en contra del Imperio de CARLOS V.
El fundamento del protestantismo es: “Si tú pecas, tú cargarás con ese error toda tu vida”, lo que se opone a la idea de perdón cristiano. LUTERO aplica, por tanto, la libertad individual a la religión.
Esta reforma desarrolla un enfrentamiento en Europa que dura 100 años, el cual termina con una periodización del poder entre Francia, España e Inglaterra durante los siguientes siglos.
La propaganda fue utilizada en estas “guerras de religión”. A partir del Renacimiento, la propaganda aparece sistematizada, racionalizada.
LUTERO y los protestantes la llevan a cabo, por ejemplo, con panfletos (los cuales se pueden crear gracias a la imprenta), con música popular, con rumores y narraciones míticas…
Las leyendas son forma de propaganda. Ejemplos: la leyenda de los Borgia, la leyenda negra…
La propaganda Luterana, que existió por toda Europa, decía por ejemplo que la Inquisición era española, cuando no es así; realmente era la policía política de toda Europa.
El PAPA BORGIA reúne el CONCILIO DE TRENTO, que reorganiza totalmente la Iglesia. Por ejemplo, se establece el celibato, se crean los seminarios… En este Concilio, la Iglesia Católica crea una respuesta común frente a la propaganda protestante. Crean entonces la palabra “PROPAGANDA” para definir lo que hacen los protestantes. Crean un ministerio que sistematiza racionalmente la religión: “DE PROP FIDE”. Es el primer ministerio de comunicación social (propaganda).
En el periodismo predomina la gestión de las noticias; la propaganda lleva la gestión de la inteligencia emocional.
El ministerio DE PROP FIDE crea profesionales de la propaganda: los jesuitas, que tenían obediencia al Papa. Eran como una especie de “fuerzas especiales”.
DE PROP FIDE crea una impresionante doctrina. Los frailes de la Contrarreforma, como los dominicos, conquistan las tierras de América. Iban a conquistar esas tierras con el sacerdote y con el militar. El padre DE LAS CASAS desarrolla “LAS LEYES DE INDIOS”. A partir de ahí, en Salamanca, los frailes desarrollan LOS DERECHOS HUMANOS. En la UNIVERSIDAD DE SALAMANCA, en el S. XVI, se desarrollan las bases de los Derechos Humanos.
El BARROCO es un arte organizado estratégicamente para CONMOVER. Ej: las Vírgenes con las lágrimas, el Cristo con las heridas abiertas… El Barroco se hace para emocionar.
Entre 1500 y 18000, la Comunicación Social en Europa se va a desarrollar en 3 estadios paralelos:
· Estadio religioso. Católicos, protestantes, luteranos y anglicanos.
· Monarquías absolutas. Modelo predominante entre 1500 y 1880.
· Estado liberal. La lucha por la libertad de pensamiento. La democracia comienza a dar fruto entre 1750 y 1880.
El ESTADO LIBERAL lleva a su culmen los fundamentos del Renacimiento: libertad de expresión, democracia… El SISTEMA DE MEDIOS, que comienza en el Renacimiento, se plasma en Occidente en estos 3 grandes sistemas.
17/03/10
C. LA COMUNICACIÓN EN LAS MONARQUÍAS MODERNAS Y ABSOLUTAS (1500-1750)

Los Estados Modernos nacen en torno a 1500 y dominan Europa hasta 1700-1750. Quienes dominan Europa en esta época son España, Francia e Inglaterra, respectivamente. El primero, España, viene dado por los Reyes Católicos. Las monarquías son la evolución lógica del feudalismo.
En el siglo XV, en torno a 1400, en España se establecen dos monarquías bien definidas: CASTILLA y ARAGÓN. Nacen del norte y terminan por conquistar todo el territorio peninsular. Esta conquista era casi total en torno al 1100 (cuando Fernando de Castilla ocupa Sevilla). El único reino árabe que había era el de GRANADA.
A mediados del siglo XV, ARAGÓN es heredado por FERNANDO, y CASTILLA por ISABEL. Fernando e Isabel crean EL PRÍNCIPE MODERNO. MAQUIAVELO escribe por esa época EL PRÍNCIPE, y lo define como héroe europeo de la nueva edad. El príncipe es el tercer gran héroe de la cultura occidental. MAQUIAVELO era consejero político en Florencia con los MEDICIS. Desarrolla su “príncipe” a partir de:
1. LORENZO DE MEDICIS. LORENZO DE MEDICIS tenían que desarrollar su función en base a la DIPLOMACIA. Nos cuenta que Florencia, que no es ciudad marítima, se centra como ciudad importante gracias a la habilidad de los MEDICIS. El primer referente para el príncipe de MAQUIAVELO es LORENZO DE MEDICIS.
2. CÉSAR BORGIA. Es una mezcla de caballero y negociador. Jugaba a medias entre la habilidad y la ciencia.
3. FERNANDO EL CATÓLICO. El mayor referente para MAQUIAVELO. Fue un extraordinario estratega. De dos reinos periféricos (somos la periferia de Europa) constituyen, durante más de 100 años, el país hegemónico MUNDIAL. Esto es resultado de una extraordinaria habilidad en la que se mezclan tres factores:
a) El ejército. Un ejército moderno, el más moderno, muy entrenado en las guerras de reconquista, en actividades de frontera, por tanto, muy necesitado de armas modernas (el acero más famoso del mundo era el toledano).
b) La diplomacia más perfecta del mundo. Los italianos se jactan de que fueron los inventores de la diplomacia, y es verdad. Sin embargo, FERNANDO es el modelo a gran escala del uso de la diplomacia.
c) La religión.
Este ESTADO MODERNO es herencia de las prácticas medievales: el rey es el dueño, el propietario del territorio. Por tanto, aunque los reyes modernos aceptan los principios renacentistas de que sea el individuo el eje del mundo, sustituyen sin embargo (herencia medieval) al Papa como representante de Dios en la Tierra. De modo que el emperador es el que detenta todo. La gente tiene libertades limitadas, pero por concesión real. La economía se desarrolla a partir de concesiones reales. España era el primer productor de trigo, de sal y de lana. A finales de la Edad Media, la sal era imprescindible para conservar los alimentos.
A partir de esta posición, los Estados modernos desarrollan una estructura de comunicación muy clara. FERNANDO e ISABEL establecen un modelo de comunicación con las siguientes características:
a) MODELO CENTRALISTA. Es el rey el que detenta todo. La libertad de expresión la tiene el rey. Para imprimir, el rey tiene que conceder permisos. Esta característica genera una CENSURA PREVIA. No se podían publicar libros sin el sello. El sello era doble: del rey, y de la Iglesia (IMPRIMATUR). Ej: CERVANTES consagra su libro a nobles para no tener problemas con el “imprimatur”. Esto establece
b) LEYES DE IMPRENTA. Las primeras que conservamos datan del siglo XIII. A partir de los Estados modernos, estas leyes se mantienen con regularidad.
c) DESARROLLO DE UN SISTEMA DE MONOPOLIOS. Se ve en España con los CORREOS. En 1502, el emperador entrega por concesión la explotación de los correos a una familia alemana, los VON TAXIS. En 1502, media Europa es española.
d) RED INFORMATIVA. Culmina con FELIPE II en EL ESCORIAL. FELIPE II es otro extraordinario estratega. EL ESCORIAL es el centro administrativo de un territorio en el “que no se ponía el Sol”.
1. La primera de estas redes era la DIPLOMÁTICA. FERNANDO EL CATÓLICO fue un estratega genial. Los matrimonios no se decidían por amor, sino por ESTRATEGIA POLÍTICA. FERNANDO, que veía en FRANCIA e INGLATERRA sus mayores enemigos, casa a todos sus hijos con pretendientes de los reinos que rodeaban a Francia. El divorcio de ENRIQUE VIII con CATALINA DE ARAGÓN también fue estratégico: el rey de Inglaterra no quiere ser aliado del rey de España, porque le TEME. Simultáneamente se crean un enemigo en la espalda: PORTUGAL e IRLANDA existen como son resultado de la guerra y las actividades diplomáticas del rey de España y del rey de Inglaterra.
Estos diplomáticos, dependiendo del rey, estaban en territorios enemigos. En primer lugar estaban en París y en Londres. En la estrategia del Rey Católico, los gobernantes de América debían caracterizarse por su diplomacia, por su habilidad para mantener el control y el prestigio del rey con el menor daño posible.
2. RED COMERCIAL. Los sectores económicos se gestionaban por concesión real. Por ejemplo, el de la lana: los vendedores españoles de lana estaban presentes en toda Europa. La feria de MEDINA DEL CAMPO fue, durante siglos, la feria más importante de compra-venta de lana. Representantes comerciales debían enviar periódicamente informes. Estos informes son conocidos como CARTAS DIARIO: son informes en los que se habla de todo. Estos debían ser enviados al rey.
3. LA RELIGIÓN. Los representantes de la Iglesia hacían exactamente igual. Las CARTAS DE JESUÍTAS eran CARTAS DIARIO que los jesuitas mandaban desde América a sus superiores, y estos superiores los hacían llegar al ESCORIAL.
4. LA MILITAR.
5. LA LITERATURA CLANDESTINA. Los reyes modernos tenían una estrategia de comunicación perfectamente definida. Un rey absoluto controla todas las líneas de opinión y financia todas las líneas de opinión. Un rey debe tener periódicos oficiales, periódicos oficiosos, periódicos contrarios y periódicos enemigos. Y un rey los debe financiar todos.
El modelo LIBERAL se desarrolla de un modo clandestino.
Toda esta estructura, con una política de comunicación perfectamente definida con FELIPE II, los franceses desarrollan lo que definimos como ABSOLUTISMO PERFECTO. A lo largo del siglo XVII, a partir de 1620-1650 y hasta la Revolución Francesa, los monarcas absolutos franceses son el absolutismo perfecto: llevan el modelo de monarca moderno a la perfección. Sus características son las mismas, pero añaden mayor claridad de ideas y unas estructuras mucho más definidas en todos los aspectos que aquí hemos enunciado:
a. EDICIÓN DE PERIÓDICOS. Los franceses tienen comunicaciones propias. La más importante es LA GACETA DE PARÍS. Esta GACETA DE PARÍS fue la más importante de Europa. Mantuvieron el formato cuartilla de los avisos, tenían periodicidad semanal y recogían informaciones a modo de breves. Esta es una publicación política donde se recogen noticias de todo tipo, con una intencionalidad política.
La familia que durante casi 100 años publica esta gaceta se llama RENAUDOT. El rey de Francia mantiene una línea editorial política. Mantiene una segunda línea editorial con EL MERCURIO o EL MERCURIO GALANTE. También dependía de la monarquía. No era semanal (mensual o trimestral). Era prácticamente un libro de 80-100 páginas. Se recogían todos los modelos de comportamiento de la Corte de París.
La tercera publicación es EL DIARIO DE LOS SABIOS. Era trimestral o semestral. Se ve lo mismo que en EL MERCURIO pero con avances científicos: la monarquía promociona los inventos de los franceses de todo tipo (armas, tecnología…).
b. POLICÍA POLÍTICA/INQUISICIÓN. La INQUISICIÓN nace en FRANCIA (no en España) y está presente en todos los países. Los inquisidores hacían un tribunal. Pero las monarquías tenían su POLICÍA CLANDESTINA. En Francia eran los MOSQUETEROS: un grupo de asesinos profesionales al servicio del rey.
En INGLATERRA, desde mediados de 1500, ENRIQUE VIII quiere hacer un Estado Moderno. No pueden instaurar una monarquía absoluta porque una parte importante de la población inglesa son MARINOS o PIRATAS. Hacen vida fuera del Estado inglés. Son estos comerciantes y piratas quienes crean una fuerza contrapuesta a la monarquía absoluta. El jefe del Ejército Real fue SIR DRAKE, quien derrotó a los españoles varías veces en el mar. Este SIR DRAKE era un PIRATA. En consecuencia, en Inglaterra, se establece desde 1640 una guerra civil a veces militar, a veces solapada. Es un enfrentamiento entre los REGALISTAS (partidarios de la monarquía absoluta) y los TORIES (pelucas): abogados, piratas y comerciantes. Se ponen de acuerdo en 1690, y nombran a GUILLERMO DE ORANGE rey CONSTITUCIONAL. Hay enfrentamientos continuos hasta 1792, que se produce un acontecimiento fundamental: se publica la LIBEL ACT, la primera ley liberal de prensa.
23/03/10
COMUNICACIÓN Y REVOLUCIONES. LA CONSTRUCCIÓN DE LOS SISTEMAS LIBERALES Y SOCIALISTAS (1750-1920)

Liberalismo es un lenguaje, un entramado de principios, una visión del hombre, una interpretación de la sociedad y un conjunto de prácticas e instituciones. “El liberalismo está ligado a la esencia de las sociedades europeas…la libertad es el producto de la civilización…una consecuencia obligada del desarrollo de la economía moderna basada en un nuevo modo de subsistencia caracterizado por el intercambio de bienes que favorece el aumento de las luces y de la sociabilidad… La libertad y la igualdad son los productos necesarios de la industria y del comercio” (A Lista, El Censor, 31.03.1821). Es un término desarrollado en la revolución inglesa del 1600/700 (Milton,Locke,Burke), por los filósofos franceses del XVIII( Fenelón, Montesquieu, Rousseau y jansenistas), por la tradición de derechos humanos española del XVI/XVII (Suárez, Vitoria, Covarrubias, Saavedra Fajardo, Menchaca, Mariana) y por los regalistas españoles del XVIII (Campomanes, Aranda, Jovellanos, Olavide y Feijoo).
“Liberal” en origen tiene un sentido moral: generoso, desprendido. En torno a 1800 adquiere el sentido de “un hombre que ama la libertad política y civil” y se populariza como “ideas liberales, opinions libérals, liberal opinions” a finales del XVIII y en Francia sobre todo, “un ami éclairé de la liberté, un partisan des lumières et de la philosophie” opuesto tanto al “servilismo” (partidarios de la monarquía absoluta) como al jacobinismo y radicalismo. LIBERAL es LIBERTAD individual y colectiva, es REFORMAS, es ORDEN, AUTORIDAD Y SEGURIDAD.
El término “LIBERALISMO” que asocia “liberal” a un partido o bandería política nace en torno a las Cortes de Cádiz de 1812 (el “partido liberal” contrario al partido de los “serviles” o de la “servidumbre”). En español se incorpora a las demás lenguas europeas.
La ESENCIA por tanto del LIBERALISMO son:
· La definición de los derechos individuales: desde el P. las Casas al “Habeas Corpus” y a la Constitución de 1812.
· La libertad de comercio. La propiedad privada y su movilidad en torno a las leyes de oferta y demanda.
· La libertad de expresión, reunión y pensamiento como fundamentos de la organización política parlamentaria.
· La conjunción entre estas libertades y el orden, la autoridad, la seguridad.
· El poder político derivado del individuo y la Nación, la Patria y el Estado encarnación de ese poder contra el Rey Absoluto.
· El Romanticismo y Nacionalismo como movimientos culturales que desarrollan todos esos principios.
CARACTERÍSTICAS DEL MODELO
1. La Ley es el reconocimiento de la libertad de expresión. Las libertades de expresión son todo un paquete (de pensamiento, de hablar y escribir, de producir, de vender y de asociarse).
Apuesta por la forma censitaria: solo votaban los varones ricos (pagaban impuestos). Este censo se fue ampliando.
En la práctica, todas las libertades estaban limitadas. Los parlamentarios no se fiaban de los periodistas y les prohibieron la entrada en el Parlamento. Fijaron impuestos sobre impresión, papel… Controlaban puntos de venta.
En el S. XIX, en la medida que se amplía el número de votantes, se amplían los lectores y disminuyen los impuestos a la prensa.
2. Creación de un mercado de lectores. Las leyes de educación obligatoria se implantan en 1880. El primero fue BISMARCK. La expansión de la prensa está relacionada con el mercado de lectores.
3. Infraestructura.
3.1. Telégrafo. En 1866 empieza a funcionar el primer cable submarino. París deja de ser el centro de Occidente, y pasa a Londres. En el S. XX es Nueva York.
3.2. Desarrollo de la tecnología de impresión. Primera imprenta mecánica sometida a vapor. Linotipia y rotativa.
3.3. El papel, trapos viejos y después pulpa de madera.
3.4. La organización del flujo informativo en torno a las Agencias de Noticias. La primera fue HAVAS (FRANCE PRESS). Nace como monopolio. El Estado le encarga ser informadora de los ministerios. En Londres nace REUTERS. En EE.UU., ASSOCIATED PRESS; en España, FABA.
En 1882 se reúnen en París y se reparten el mundo. La información circula por el mundo entero. AP con América; Londres, África y Asia… París mantiene su “colonialismo” por el Mediterráneo.
4. La financiación. PublicidadàA través de agencias; VentasàRed de ventas.
La publicidad organizada nace a mediados del S. XIXI. Las primeras agencias son intermediarios que relacionan al anunciante con el periódico.
5. Los productos. Algunos nacen antes de 1800 y la mayoría lo hace en Inglaterra.
5.1. Medios del XVIII: Gacetas, Magazines, “Advertisers”, Diarios Generales, Prensa Moral…
5.2. Diarios políticos.
5.3. Diarios “industriales” o de negocios.
5.4. Revistas sectoriales de todo tipo.